當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 李明利：魚(yú)罐頭進(jìn)主流市場(chǎng)才能成主流品牌 作者：李明利 日期：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]

    “窮”則思變。近年來(lái)，隨著外銷市場(chǎng)的壁壘日益增多，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的活力與日俱增，不少罐頭出口和內(nèi)銷企業(yè)都開(kāi)始大力度布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中，重要舉措之一就是對(duì)罐頭的外包裝進(jìn)行升級(jí)改良。有的開(kāi)始改馬口鐵為軟包裝，有的則進(jìn)一步做成適合微波爐的箔鋁結(jié)構(gòu)包裝。
    從企業(yè)本身來(lái)講，對(duì)包裝升級(jí)的主要意圖是改變罐頭尤其是水產(chǎn)罐頭的舊有形象，激活消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)罐頭食品從邊緣化食品向主流食品的邁進(jìn)。在一定程度上，罐頭的外包裝改革是有效的，畢竟從終端陳列等方面，更利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確地認(rèn)知，如八寶粥作為罐頭食品，因
為其包裝迥異于傳統(tǒng)罐頭，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)也相應(yīng)位移，認(rèn)為其是休閑食品而非罐頭。
    但進(jìn)一步說(shuō)，在李明利本人（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）看來(lái)，雖然水產(chǎn)罐頭包裝對(duì)其消費(fèi)人群的變異，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)頻率的提高等有非常重要的意義，但如果要從根本上實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)罐頭完成中興，成為如火腿腸等快速消費(fèi)品一樣的主流品牌食品，僅僅升級(jí)包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是必須針對(duì)目前消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。
    水產(chǎn)罐頭市場(chǎng)的四大特征
    水產(chǎn)罐頭食品需要系統(tǒng)創(chuàng)新是由水產(chǎn)罐頭的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的。
    具體說(shuō)，水產(chǎn)罐頭市場(chǎng)有產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化、渠道單一化、營(yíng)銷簡(jiǎn)單化四個(gè)特征。
    從產(chǎn)品同質(zhì)化來(lái)說(shuō)，其主要分為外包裝和內(nèi)容物兩部分。在外包裝上，目前水產(chǎn)罐頭基本的外包裝還是馬口鐵。該類型的包裝結(jié)實(shí)耐用，但一個(gè)天然的弊端是不容易開(kāi)啟。在國(guó)外，由于罐頭食品的普及，罐頭起子基本是人手必備，但在我國(guó)，由于罐頭的普及率不高，水產(chǎn)罐頭的開(kāi)啟基本依靠手工，盡管大多產(chǎn)品都在罐頭表面設(shè)置了拉環(huán)，一方面容易拉斷，另一方面對(duì)消費(fèi)者的手力也有要求，形成了對(duì)罐頭消費(fèi)熱情的阻礙。
    另外，從品牌形象角度看，長(zhǎng)期一成不變的馬口鐵包裝也使消費(fèi)者容易形成消費(fèi)認(rèn)知疲勞，沒(méi)有差異化的外包裝在一定程度上使其競(jìng)爭(zhēng)力與日俱下，品牌形象無(wú)法隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)完成相應(yīng)的改變。
    產(chǎn)品同質(zhì)化的另一方面在于內(nèi)容物。由于罐頭食品消費(fèi)周期長(zhǎng)，相當(dāng)一部分需要出口，所以內(nèi)容物呈現(xiàn)：油大、肉干等特點(diǎn)，并且大多是豆豉等風(fēng)味魚(yú)；這種特點(diǎn)在符合部分人口味同時(shí)，更因?yàn)橐怀刹蛔兌�阻礙著更多人。
    正是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致了水產(chǎn)罐頭的第二個(gè)特點(diǎn)：人群小眾化。水產(chǎn)罐頭的人群小眾化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，1、由于罐頭本身是舶來(lái)品，所以在相當(dāng)程度上，其消費(fèi)群集中在對(duì)西方文化較為認(rèn)同的消費(fèi)族群身上，如外國(guó)使節(jié)等人群；2、在國(guó)內(nèi)，由于罐頭在上世紀(jì)呈出現(xiàn)過(guò)一個(gè)井噴時(shí)代，所以在那個(gè)激越的時(shí)代，罐頭在一定市場(chǎng)一定人群中形成了一定忠誠(chéng)度。雖然由于罐頭食品沒(méi)有隨著市場(chǎng)發(fā)展而發(fā)展，目前已經(jīng)喪失了對(duì)主流人群的占據(jù)，但憑借其自身特點(diǎn)和舊有烙印，還是在部分人中有一定忠誠(chéng)度，而這正是其小眾的基本特征所在。
    第三、罐頭食品的渠道單一化。從目前主流食品消費(fèi)品的市場(chǎng)特征看，往往呈現(xiàn)出多渠道多層次的市場(chǎng)布局特點(diǎn)，包括超市、便利店、餐飲乃至專賣等多種渠道。但由于罐頭食品的消費(fèi)邊緣化，目前的主要渠道主要集中在流通、超市等幾個(gè)逼仄的渠道，這就決定了其消費(fèi)接觸面的不寬等現(xiàn)狀。
    當(dāng)然，對(duì)于罐頭食品的邊緣化，更重要的原因是其第四個(gè)特點(diǎn)：營(yíng)銷簡(jiǎn)單化。由于產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化等特點(diǎn)，實(shí)際上只有在營(yíng)銷上加大力度，罐頭食品才有突破現(xiàn)狀可能，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步地發(fā)展。但從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)看，恰恰目前罐頭的營(yíng)銷現(xiàn)狀處在放任自流的狀態(tài)，既沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣，也沒(méi)有巧妙的促銷，大多罐頭都是陳列在貨架上，等待消費(fèi)者自行尋找。實(shí)際上，正是這種沒(méi)有互動(dòng)溝通的營(yíng)銷現(xiàn)狀更進(jìn)一步加劇了水產(chǎn)罐頭的邊緣化，使其成為了如一部分業(yè)界人士所說(shuō)的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”
    主流市場(chǎng)的三大關(guān)鍵
    實(shí)際上，要使一個(gè)看起來(lái)仿佛夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)中興，正視目前主流消費(fèi)的特征也就成為必須之舉。
    在北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來(lái)，特征主要有三個(gè)：產(chǎn)品的層次化、消費(fèi)的個(gè)性化和傳播的大眾化。
    從傳播的大眾化來(lái)看，雖然傳媒已經(jīng)完成分化，任何一個(gè)單一的媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)天下，但不能不看到，目前市場(chǎng)上真正占據(jù)主流的產(chǎn)品如飲料、乳品等無(wú)一不是盡最大力量占據(jù)有效陣地，實(shí)現(xiàn)自己品牌價(jià)值的最大化傳播。實(shí)際上，只有這樣，品牌產(chǎn)品才能在消費(fèi)分化的現(xiàn)狀上形成勢(shì)能最大化，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的包圍，完成品牌知名度與忠誠(chéng)度的打造。
    從消費(fèi)個(gè)性化來(lái)說(shuō)，其作為傳播大眾化的對(duì)立面，恰恰是因?yàn)榇蟊妭髅降姆只�，�?dǎo)致了社會(huì)價(jià)值觀的多元化，最終使消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。其具體表現(xiàn)是，消費(fèi)者往往是由于大眾化傳媒的影響，而去注意產(chǎn)品，但真正進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)后，對(duì)產(chǎn)品品牌的判斷并不依賴于媒體影響，而是從自身需求出發(fā)，希望能用產(chǎn)品完成自身個(gè)性需求的滿足。
    第三，從產(chǎn)品層次化來(lái)講，實(shí)際上，正是因?yàn)閭鞑サ拇蟊娀�和消費(fèi)的個(gè)性化，主流市場(chǎng)產(chǎn)品往往層次出集團(tuán)作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。任何一個(gè)產(chǎn)品品牌旗下往往都會(huì)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，形成系列產(chǎn)品，有層次有針對(duì)性地去滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。
    水產(chǎn)罐頭中興的三大創(chuàng)新路徑
    從罐頭產(chǎn)品來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足，并進(jìn)而形成主流消費(fèi)，從根本上說(shuō)，創(chuàng)新的根本的動(dòng)力。
    具體說(shuō)其創(chuàng)新包括三部分：產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)方式創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。
    從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，其主要包括外包裝和內(nèi)容物的創(chuàng)新，實(shí)際上，目前不少水產(chǎn)企業(yè)紛紛推出各種異型包裝，正是這種創(chuàng)新的實(shí)踐。而在內(nèi)容物上，關(guān)鍵是如何打破舊有的工藝，在一個(gè)消費(fèi)分化的時(shí)代去個(gè)性化滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)新出有民族特色的，適合新一代消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。例如，在內(nèi)容物上，可以引進(jìn)八大菜系，用現(xiàn)代工藝加以工業(yè)化生產(chǎn)，從而形成全新的品類。
    但從根本上，目前的創(chuàng)新之核心在消費(fèi)方式創(chuàng)新上，如前所述，罐頭食品目前僅在一部分人群，在一些如佐餐時(shí)方構(gòu)成消費(fèi)條件。但實(shí)際上，任何一款主流產(chǎn)品，只有與消費(fèi)者的生活方式形成密切關(guān)系，使其成為生活方式的一部分，才能在消費(fèi)廣度與深度達(dá)到較好水平。在這方面，方便面、快餐食品都是典型，而在罐頭中，方塊午餐肉也是樣板，正是因?yàn)檫@些食品本身已經(jīng)脫離了舊有的副食概念，而逐漸成為人們生活消費(fèi)必需品，所以其的消費(fèi)頻率和消費(fèi)忠誠(chéng)度都將隨之上升，完成了對(duì)主流消費(fèi)群的占據(jù)。罐頭食品實(shí)際上也只有這樣，通過(guò)對(duì)生活方式的提倡，深入到消費(fèi)者生活中，其才能擺脫目前的非主流困境，因?yàn)橄�費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。
    當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新就成為罐頭食品創(chuàng)新的關(guān)鍵，其具體包括品牌、渠道、傳播、促銷等四大塊。
    在品牌上，只有根據(jù)產(chǎn)品特色與消費(fèi)者的實(shí)際需求，有效定位，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，才能因少而得多，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重塑。
    在渠道上，如何有效利用罐頭產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，形成層次的渠道關(guān)系，是渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵。從食品工業(yè)看，無(wú)論飲料，還是雞精等產(chǎn)品，都是首先通過(guò)餐飲等渠道完成布局，實(shí)際上，罐頭食品也可以有效利用這些渠道，形成多渠道多層次的分銷體系，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)最大化。
    而在傳播上，關(guān)鍵是在一個(gè)傳播大眾化的時(shí)代，要有效利用消費(fèi)個(gè)性的特征，有效精準(zhǔn)傳播，完成以最小成本對(duì)最多目標(biāo)消費(fèi)者心智資源的占據(jù)，只有這樣，罐頭食品才能不斷拓展傳播面，最終進(jìn)入主流。
    在此基礎(chǔ)上，促銷的關(guān)鍵作用是加深互動(dòng)，使罐頭食品持續(xù)地在消費(fèi)者眼中出現(xiàn)，從而有效激活引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)罐頭食品的既有認(rèn)識(shí)。
    當(dāng)然，在李明利本人（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）看來(lái)，上述無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng)新，還是消費(fèi)方式和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，其絕不是孤立地其作用，而是互為表里，協(xié)調(diào)一體。實(shí)際上，只有協(xié)調(diào)一體，系統(tǒng)創(chuàng)新，罐頭食品才能最終以非罐頭形象出現(xiàn)在市場(chǎng)，并經(jīng)過(guò)持續(xù)的努力，才能強(qiáng)力崛起。
    


李明利，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過(guò)品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書(shū)——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評(píng)價(jià)：見(jiàn)李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，是品牌營(yíng)銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過(guò)50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、招商、視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來(lái)、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com